E-commerce en Afrique: des obstacles et des résiliences

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Publié le vendredi 29 septembre 2017 | Focus Infos

© aLome.com par Marc-Innocent
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La 12ème édition du forum AFRICA TELECOM PEOPLE (ATP) s`est ouverte ce Jeudi 6 Octobre 2016 au Sofitel Abidjan Hôtel Ivoire en présence de Apété André, directeur de cabinet du Ministère de l`économie numérique et des Postes.

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Le e-commerce est-il en passe de décoller en Afrique ? Les ventes en ligne sur le continent ont connu un démarrage timide ces dernières années, couvrant à peine 2 % du marché mondial avec un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars en 2013. Pourtant, les conditions semblent désormais réunies pour permettre au secteur de se développer de manière exponentielle ; si bien qu’on estime qu’il pourrait connaître une envolée pour culminer à 50 milliards de dollars d’ici 2018.

Le taux de croissance fulgurant qu’on prédit au e-commerce résulte d’une conjonction de facteurs favorables qui transforment peu à peu les habitudes des consommateurs africains, les rendant moins défiants aux nouvelles technologies et plus avides de marques et produits internationaux.

La percée fulgurante du mobile en est le principal moteur : avec 350 millions de téléphones portables sur le continent en 2017, le marché des services mobiles est en plein essor. A ce jour, près de 12 % des consommateurs d’Afrique francophone ont déjà réalisé des achats via leur mobile. Sans parler de percée comparable, la pénétration d’Internet sur le continent a aussi préparé le terrain au e-commerce pour les 20 % d’Africains désormais connectés à la Toile.

Paradoxalement, ce terreau fertile à l’émergence du secteur est en partie le fait de manques inhérents à l’environnement africain. L’accès restreint aux moyens de paiement traditionnels est un premier frein à contourner : en cause, le taux de bancarisation très faible en Afrique (de l’ordre de 12 %), l’ouverture d’un compte bancaire étant souvent restreint à une portion congrue de la population.

Les moyens de payement et les infrastructures, obstacles majeurs

La voie de salut du e-commerce se trouve dans le secteur des télécoms. Il faut savoir que plus de 60 % des villages africains sont connectés au réseau télécom, alors que les agences bancaires ne couvrent que les grands centres urbains. Cet accès limité aux infrastructures bancaires a ouvert la voie aux télécoms : le mobile est devenu en Afrique le moyen privilégié pour effectuer des transactions et des transferts d’argent, une opportunité pour 700 millions d’abonnés mobiles en Afrique.

Parmi les acteurs télécoms ayant pris ce virage bancaire, Orange s’impose avec « Orange Money », une solution de paiement mobile qui se substitue aux comptes bancaires traditionnels pour 14 millions d’Africains. L’opérateur africain MTN, leader en Côte d’Ivoire, a aussi placé ses pions sur ce marché avec sa solution MTN Mobile Money. Géants et start-ups prennent part à la construction de ces nouveaux business models : notons la progression d’Afrimarket – et l’entrée d’Orange dans son capital – spécialisé dans le transfert d’argent cash to goods, permettant aux Africains de retirer l’argent reçu sous forme de biens réels via un réseau de commerçants partenaires. Le géant californien Uber s’est, quant à lui, imposé au Kenya. L’application de mise en relation entre particuliers et services de transports propose son propre système de transfert d’argent, le m-pesa, adopté par 20 millions de Kenyans.

Se pose dès lors la question des infrastructures clés dont l’Afrique devra se doter pour que le secteur effectue un bond en avant. Les infrastructures logistiques d’abord – réseaux routiers, adressage des rues, points relais – mériteraient d’être améliorées. La Banque Africaine de Développement estime que 60 % de la population vit à plus de deux kilomètres d’une piste bitumée, rendant ces potentiels clients hors de portée des circuits de livraison. Certaines entreprises ont composé avec ces carences et apporté des solutions : Jumia a ainsi recours à une flotte de coursiers à moto et propose le paiement à la livraison en espèces, un mode de transaction adopté au Maroc dans 2/3 des ventes.

D’autre part, les solutions d’hébergement et la couverture Internet sont insuffisantes. On note que la situation évolue peu à peu avec le développement de la 3G, de la fibre optique et du projet de câble sous-marin ACE reliant la France aux pays de l’Afrique de l’Ouest et du Sud. Le cadre réglementaire, enfin, doit s’adapter à l’apparition de ces modes de consommation pour encourager les entreprises et inciter à l’investissement.

Défis surmontables

L’e-commerce en Afrique doit intégrer de vraies spécificités. Pour ne citer que les principales : un marché d’accès fortement concentré sur le mobile, un accès d’ailleurs très majoritairement prépayé, un faible taux de bancarisation notamment en Afrique Subsaharienne, un besoin des consommateurs de toucher les produits avant de les acheter et d’être rassuré dans l’usage des services qui leur sont proposés.

Les freins associés à ces spécificités sont progressivement levés. Les services sont dès le début développés pour un usage sur mobile et proposent une expérience client de qualité sur l’ensemble des smartphones. La problématique de faible bancarisation est contournée par un paiement proposé en espèces à la livraison ou via des services de paiement mobile de plus en plus fréquent en Afrique. Enfin, la chaine logistique permettant la livraison du produit à l’adresse du client, ou à proximité, se développe et rend possible d’adresser une majorité de la population cible. Un livreur Jumia distribue aujourd’hui 35 colis par jours ... une productivité encore faible (le facteur français dépasse les 100 colis / jours) mais qui est déjà un beau résultat pour qui connait l’absence d’adresse postale.

Pour se développer, les plateformes d’e-commerce ont besoin de pouvoir élargir autant que faire se peut leur audience et de donner le moyen aux utilisateurs de prolonger leur temps moyen de visite. L’enjeu est donc celui de la réduction du coût de la donnée en accès mobile associé au temps passé sur le site. Une piste peut passer dans une logique d’augmentation des pratiques de subventionnement de cet accès, et que celui-ci soit offert par l’acteur e-commerce ou par l’opérateur selon la répartition de la valeur. L’ensemble des acteurs économiques ont en effet intérêt à trouver des modèles fournissant à l’utilisateur un accès à coût réduit, condition nécessaire à un développement pérenne du volume de transactions. Ces orientations impacteront les modèles de monétisation de la donnée et donc non seulement les acteurs de l’e-commerce mais aussi l’ensemble des acteurs de l’internet.

L’e-commerce s’implante sur le continent dans un marché marqué par la dominance de l’informel. Or, l’e-commerce est très complémentaire du commerce formel physique. Il peut ainsi permettre de développer des canaux d’approvisionnement et donc favoriser l’implantation de commerces physiques. La pénétration de l’e-commerce devrait aussi changer les habitudes d’achat des consommateurs en les familiarisant aux bénéfices de circuits plus formels. Le référentiel de qualité va également évoluer avec les produits de l’e-commerce et c’est toute la culture, traditionnelle, de l’achat qui risque d’être petit à petit modifiée via l’e-commerce. Un vrai changement sociologique.

Tout n’est pas encore parfait. La faiblesse des infrastructures logistiques reste le principal point de difficulté. Le développement des flux d’approvisionnements et d’imports internationaux va bénéficier à l’ensemble du commerce du pays. L’e-commerce devrait par ailleurs être un vecteur de développement majeur des services permettant de livrer le client à domicile. On retrouve ici la question de la logistique du dernier kilomètre. Ce développement s’effectuera sous l’impulsion directe de grands groupes internationaux comme le fait AIG au travers de sa filiale AIG Express. Il s’effectuera également via la création d’une multitude de sociétés locales fournissant cette logistique du dernier kilomètre, en réponse à la demande de nombreux e-commerçants. Le cercle vertueux renforçant la qualité des infrastructures locales est donc bel et bien amorcé.

L’e-commerce dans les pays africains vient avant tout répondre à un déficit de l’offre en produits par rapport à la demande. Il est aujourd’hui centré sur des biens de consommation courante et sur des produits difficiles à trouver tels que les produits high-tech. Il ne s’agit que d’une première étape de l’e-commerce qui va progressivement s’élargir à un service proposant non seulement des produits, mais également une multitude de services. L’e-commerce des produits pourrait ainsi griller la politesse aux grands centres commerciaux physiques (mall) en se développant beaucoup plus rapidement. Dans le même esprit, l’e-commerce des services pourrait proposer des offres qui, dans de nombreux pays africains, n’ont pas encore été développées dans des agences physiques.

Succes Stories

Les sites de vente en ligne sont en pleine progression sur le continent. Ces nouveaux acteurs économiques proposent des services adaptés aux réalités africaines et aux besoins locaux tout en gardant les standards de qualité. Les achats en ligne s’inscrivent petit à petit dans les habitudes de consommation des populations de grands centres urbains africains. Les leaders de la distribution classique doivent composer avec cette nouvelle donne. «Malgré l’absence de systèmes de paiement électroniques appropriés et un faible accès à internet, de plus en plus d’entrepreneurs africains se lancent dans le commerce en ligne. Ce dynamisme est dû à plusieurs facteurs objectifs et communs à la plupart des pays du continent: l’insuffisance d’infrastructures commerciales de qualité, l’augmentation croissante des personnes connectées à Internet, la création d’une nouvelle classe moyenne jeune et avide de consommation, la capacité de la population à rapidement adopter les innovations technologiques», explique William Ngandu, directeur général de Lezando.com, premier site de e-commerce en République démocratique du Congo.

L’étude «Shop the world!» réalisée par DHL en 2014, révèle que les marchés émergents présentent le plus fort potentiel de croissance pour le commerce électronique. L’Afrique, souligne l’étude, offre un énorme potentiel de croissance étant donné que les achats en ligne en sont encore à leurs balbutiements dans la région. En outre, une autre étude réalisée par McKinsey & Company souligne que d’ici 2025 le commerce électronique pourrait représenter 10% des ventes au détail des plus grandes économies africaines et ce marché pèsera 75 milliards de dollars américains pour 600 millions de consommateurs actifs.

Même si l’Afrique en est encore aux balbutiements du commerce électronique, la marge de progression demeure grande dans ce secteur. Après avoir connu le succès dans les pays où ils ont été lancés, plusieurs sites de e-commerce vont à la conquête d’autres marchés sur le continent et voient leurs chiffres d’affaires se développer rapidement. Créé au Nigéria en 2012, Jumia est aujourd’hui présent dans plusieurs pays africains notamment le Ghana, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Kenya, le Maroc, l’Egypte, le Nigeria, l’Ouganda et la Tanzanie. Pour sa part, Konga, co-leader du commerce en ligne au Nigeria, compte se déployer dans l’ensemble de la Communauté économique des États de l’Afrique de l’Ouest d’ici à la mi-2018. Le chiffre d’affaires de cette plateforme de e-commerce est rapidement passé de 700 000 dollars en 2012 à plus de 50 millions en 2014.

Le site de e-commerce Kaymu est déjà présent dans quinze pays africains. Par ailleurs, sous la marque CDiscount, les groupes Casino, leader du e-commerce en France et Bolloré, leader de la logistique en Afrique, ont décidé de lancer un site de e-commerce afin de conquérir le marché africain. En outre «Made in Morocco», présentée comme «la plus grande plateforme de e-commerce jamais lancée en Afrique», offre un éventail riche et varié de produits 100% marocains.

Le secteur de la vente en ligne est donc en pleine ébullition sur le continent. Mais son développement demeure tributaire d’un accès accru à l’internet par la population. «Plusieurs experts prédisent que l’Afrique connaîtra le même type de saut technologique dans le commerce que dans la télécommunication: elle adoptera rapidement le modèle digital. Les entrepreneurs africains de la vente en ligne entendent bien rivaliser avec les leaders de la distribution classique», note William Ngandu. Avec une population en expansion rapide, l’émergence d’une classe moyenne importante et un nombre croissant d’utilisateurs d’Internet, l’évolution du commerce virtuel semble bien partie sur le continent. Cependant le manque de confiance du client dans le système de paiement, le défi logistique ou encore les risques de transactions frauduleuses sont susceptibles de constituer des obstacles au développement de cette nouvelle économie numérique. Néanmoins, même si le commerce en ligne en Afrique ne représente jusque-là que 2% du marché mondial, les perspectives de croissance restent prometteuses dans un continent où tout reste à faire et à construire. ... suite de l'article sur Focus Infos

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