Boissons : Castel, le casse-tête africain de Coca-Cola

Économie

Publié le lundi 27 fevrier 2017 | Jeune Afrique

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Soirée VIP marquant la célébration de la Fête de la Bière 2015 à Lomé
Lomé, le 07 novembre 2015. Centre aéré de la BCEAO, banlieue sud-est de la capitale du Togo. Des VIP en fête autour des produits de la Brasserie BB et ses partenaires.

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Economie 2017

Entre provocations et coups d’éclat, le bras de fer se durcit entre les deux géants. S’ils restent partenaires, la stratégie d’expansion et la soif d’indépendance du français sur le continent irritent son allié américain.

Août 2016. Le groupe Castel, à travers sa filiale Brasseries et glacières internationales (BGI), s’implante au Malawi en rachetant les cinq usines de bière et de boissons gazeuses du danois Carlsberg. Un mois plus tard, la direction locale du brasseur français reçoit une lettre postée d’Atlanta. L’expéditeur, The Coca-Cola Company (TCCC), leader mondial des boissons gazeuses, y notifie « sèchement » à Castel la fin du contrat autorisant les usines nouvellement acquises à produire dans ce pays les marques Coca-Cola à compter du 1er janvier 2017.

Certes, le géant américain aux 500 marques (dont Fanta, Sprite, les jus Minute Maid ou les eaux minérales Dasani) est en droit de rompre ses licences à chaque changement d’actionnaires chez ses sous-traitants. Mais sa décision est d’autant plus inattendue que Castel, surtout connu pour son hégémonie sur la bière en Afrique francophone, est l’un de ses principaux partenaires sur le continent. De l’Algérie à l’Angola en passant par Madagascar et le Sénégal, il produit les marques du groupe Coca-Cola dans la majorité de ses usines, et ce depuis 1995.

Chez le géant français, on se montre plus amusé que surpris par cette missive lapidaire. «L’épisode symbolise bien l’état actuel de nos relations, confie une source interne, pour qui Coca-Cola s’est vexé de ne pas avoir été averti de la transaction avec Carlsberg. Les dirigeants du groupe ont été fort courroucés de se retrouver devant le fait accompli. De leur point de vue, cela sape leur autorité».

La tension monte entre les deux partenaires

Pourquoi le géant américain (41,9 milliards de dollars – 39,7 milliards d’euros – de chiffre d’affaires en 2016) en arrive-t-il à montrer ses muscles à son partenaire français (7 milliards de dollars de revenus) ? Contacté, il nous répond : « Il n’est pas dans notre politique de commenter les accords conclus avec nos partenaires dans des marchés spécifiques. »

Avant de rappeler, sans entrer dans les détails, combien Castel est un partenaire de confiance. Pourtant, l’avenir de sa relation avec Castel est devenu un véritable « casse-tête », selon le titre d’une note de Deutsche Bank publiée en janvier. En coulisses, la tension ne cesse en effet de monter entre les équipes de Brian Smith (patron de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique) et le groupe de Pierre Castel.

Sur le continent comme ailleurs, Coca-Cola, qui se définit comme une « entreprise de marketing », travaille avec des « embouteilleurs ». Des sous-traitants qui lui achètent du concentré – la fameuse recette jalousement gardée – produisent les boissons à partir de cette base, puis les distribuent. ... suite de l'article sur Jeune Afrique

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